Воспринимая посадочную страницу, как обычный одностраничный сайт, не стоит ждать от нее высокой конверсии. Да, по своей структуре посадочная страница – одностраничник. Но она имеет ряд функций, особенностей и свойств, требующие иного подхода при разработке.
Для более точного представления о маркетинговом инструменте, которым и является посадочная страница, следует начать с его определения.
Посадочная или целевая страница – это веб-страница, размещенная в интернете, главные цели которой:
Задача посадочной страницы – подтолкнуть пользователя совершить определенное действие, которое, в свою очередь, зависит от ее цели.
На практике все не так запутанно, как кажется. Для начала определим, в каких случаях ее используют. В интернет-маркетинге выделяют три ситуации применения посадочных страниц:
Конверсия – соотношение посетителей сайта к покупателям. Если пользователей, приходящих на сайт, гораздо больше, чем заказов, уровень конверсии будет низким. Следовательно, реклама работает хорошо, в отличие от сайта.
Когда нет ресурсов для создания новой площадки, используют посадочную страницу. На это есть две причины:
Поэтому предпринимателям выгодно использовать его для бизнеса, но только как дополнительный или временный маркетинговый инструмент.
Чтобы новый товар дал на старте хороший уровень продаж, одной рекламы не достаточно. Допустим, после просмотра контекстной рекламы пользователь перешел по ссылке и попал на основной сайт компании. Станет ли он искать его в каталоге и собирать всю необходимую информацию? Нет – это долго и сложно.
Посадочная страница позволяет сконцентрировать все внимание покупателя на одном товаре и, тем самым, подчеркнуть его уникальность. Причем в этом случае можно сэкономить на разработке и использовать в качестве лендинга главную страницу сайта.
Маркетинговые задачи в электронной коммерции могут возникать одномоментно и иметь при этом кратковременный характер. Чтобы адаптировать под них сайт нужно время, которого иногда не бывает, и немалые деньги. Поэтому целесообразней использовать одностраничник.
Но не стоит воспринимать посадочную страницу, как универсальное средство продаж. Она скорее дополнительный инструмент, «сработающий» только в совокупности с другими каналами связи: контекстной рекламой, e-mail рассылками и пр.
В соответствии с задачами выделяют 4 типа посадочных страниц. Каждый из них обладает индивидуальной структурой и особенностями. Определившись с маркетинговой задачей, по умолчанию подбирается и тип одностраничника.
Первый и самый простой тип лендинга, цель которого – заполучить 1 клик. Отсюда складывается и его характерная особенность: кнопка –его единственный динамический элемент. Все остальное текстовый и графический контент, подталкивающий пользователя к нажатию на нее.
Страница захвата лидов или Lead-capture Page создается для более тесного взаимодействия с пользователем. Чтобы человек потратил время на заполнение формы с контактными данными и личной информацией, его нужно действительно «зацепить». Для этого более тщательно прорабатывается дизайн, контент и уникальное торговое предложение. Но в то же время содержимое не должно отвлекать от его главного элемента страницы – лид-формы.
Если простыми словами охарактеризовать этот тип посадочной страницы, то она похожа на схему «ты мне – я тебе». То есть ее задача – получить электронный адрес пользователя, но не просто так, а в обмен на что-то. Например, на скидку или доступ к интересующей информации. Прием очень распространен в интернет-маркетинге, он позволяет просто и быстро пополнить клиентскую базу для рассылки.
Понятно, что продающие страницы должны продавать, но как? Ответ зависит от специфики товара. Продающие страницы не имеют универсального шаблона. Они могут быть: и короткие, и длинные; и краткие, и развернутые; и насыщенные, и легкие.
Например, для продажи нового товара популярного бренда, с которым не нужно знакомить покупателя, достаточно одной страницы без прокрутки. И, наоборот, для сбыта дорогостоящего товара неизвестной марки потребуется больше информации для размещения на посадочную страницу, что автоматически увеличивает ее размер.
Если предприниматель не уверен, какой именно формат продающей страницы даст наибольшую конверсию, применяют А/В тестирование. Это сокращает время на продвижения товара и экономит деньги на использовании неэффективного лендинга.
Прежде чем составлять несколько вариантов одностраничного сайта для А/В тестирования, следует ознакомиться с его обязательными элементами. Чек-лист посадочной страницы - 8 обязательных элементов, которые она должна содержать. Интернет-маркетологи для себя могут составлять чек-листы из 50, и даже 100 пунктов, но есть постоянный минимум, который он должен в себя включать.
Чек-лист хорошей посадочной страницы:
Под шапкой понимается верхняя часть первого экрана лендинга, которая содержит важную информацию о компании – логотип, контактные данные, время работы, заголовок. Они же могут дублироваться в конце страницы, если используется длинный лендинг. В шапку также может добавляться слоган и СТА-кнопка.
На посадочной странице уникальное торговое предложение пишется одним предложением, за которое должен цепляться взгляд. Не стоит слишком креативно подходить к задаче. УТП формируется четко, чтобы без особых усилий было понятно, что именно предлагает компания.
В этой части страницы более полно описывается УТП, а точнее – его преимущества. Преимущества оформляются отдельным блоком, содержащим список из 3–5 пунктов. Рекомендации к написанию остаются неизменными: главное – краткость и четкость.
Медиа-контент представляется фото и/или видео товара или услуги. Если посадочная страница продвигает товар, сделайте несколько общих фото продукта с разных ракурсов, а также его отдельных элементов. Когда речь идет об услуге, важно чтобы пользователь визуально оценил процесс ее выполнения.
Раздел с отзывами «подогревает» доверие клиента. С ними бывают проблемы у молодых развивающихся компаний из-за отсутствия опыта работы на рынке. Поэтому они прибегают к покупке отзывов, чем только отталкивают потенциальных клиентов. Если нет возможности разместить реальные мнения людей о компании, лучше этот раздел вовсе исключить.
Форму обратной связи или лид-форму нужно размещать в нескольких разделах посадочной страницы – в начале и в конце. Поскольку некоторым достаточно взглянут на заголовок, другие же изучат лендинг целиком. Чтобы не упустить потенциального клиента, готового оставить свои контактные данные, но еще немного сомневающегося, форма обратной связи должна быть в секундной досягаемости. Это не дает ему лишнего времени передумать.
СТА-кнопку, как и лид-форму, нужно размещать в нескольких разделах посадочной страницы. Они должны иметь разные названия, но вести к одному и тому же целевому действию. Например, «Заказать», «Купить», «Получить консультацию». Многократное повторение одного и того же слова, создает ощущение навязчивости, что только отталкивает покупателей.
Посадочная страница должна иметь логическое завершение, чем и является подвал. Подвал (футер) – самая нижняя часть одностраничного сайта, содержащая:
Информация о компании должна быть исчерпывающей. Иначе покупатель будет сомневаться, доверять этой фирме или нет.
После определения общей структуры сайта, уделяется внимание его деталям. Посадочная страница – одностраничный сайт, где максимальное время пребывания пользователя обычно не превышает 8 секунд. После он или покупает, или нет. Поэтому при его создании требуется тщательная проработка всех, даже незначительных элементов.
9 важнейших деталей посадочной страницы:
Чтобы заголовок стал «сильным» он должен быть цепляющим, но кратким. Он не должен идти вразрез с заголовком контекстной рекламы, с которой пользователь попал на целевую страницу. Да, сложно соблюсти все критерии в одной фразе. Но именно от нее зависит, продолжит ли пользователь просмотр или нет.
Первый подзаголовок обычно следует сразу за заголовком. Он должен быть его логичным продолжением, дополняющим основную мысль посадочной страницы. Образец: если заголовок «Кредит до 50 000 рублей на любые цели», подзаголовок может быть таким – «Без справок и поручителей». Таким образом, ключевая мысль не только дополняется, но и усиливается.
УТП центральная и самая важная часть посадочной страницы. Оно должно быть сформировано компанией еще до разработки страницы и отвечать на два главных вопроса клиента – зачем мне это нужно и что я от этого получу.
Что НЕ должно содержать УТП:
Это 3 главные ошибки, которые обычно совершают при разработке посадочной страницы. При создании УТП можно воспользоваться классической схемой «проблема-решение».
Индикаторы доверия – «маячки», побуждающие клиента доверять компании. У каждого пользователя есть негативный опыт покупок в интернете. Это заставило их научиться отличать добросовестного продавца от мошенника. Отсюда складывается задача – доказать клиенту, что здесь все честно и безопасно.
К индикаторам доверия относят:
Люди очень осторожно относятся к одностраничникам, поскольку их зачастую используют компании «однодневки». Поэтому чем больше упоминаний о компании в сети, тем лучше.
Основная СТА-кнопка располагается в самом начале посадочной страницы. Она должна быть максимально заметной и ясно отражать, для чего она нужна. Призыв к действию четкий – «Купить», «Заказать», «Начать» и пр. Маркетологи рекомендуют при создании посадочной страницы избегать красных СТА-кнопок. Сделать ее заметной можно и без ярких цветов при помощи контраста.
Второстепенный призыв к действию нужен для Long-page (длинных) лендингов. Правила к его оформлению такие же, как и к основной кнопке. Чтобы призыв не показался навязчивым, не следует перенасыщать посадочную страницу кнопками и использовать для них разный текст, описывающий целевое действие.
Навигационное меню позволяет посетителям сайта хаотично перемещаться по его странице. Такого быть не должно. Клиент должен пройти все и самостоятельно прийти к ее успешному завершению.
Фото и видео обязательно привлекут внимание покупателя, поскольку он должен визуально оценить, что покупает. Их размещают как отдельные элементы или собрают в галерее с графическим материалом. Главное, чтобы в итоге товар оправдал ожидания. Поэтому не стоит переусердствовать с обработкой снимков.
Даже если над посадочной страницей работал целый штат профессиональных маркетологов, это не заставит клиента заполнить форму, состоящую из 10+ полей. Поэтому для захвата лида достаточно знать его имя, фамилию и e-mail адрес. Все остальное можно узнать при более тесном взаимодействии с клиентом посредством адресных рассылок.
А/Б тестирование – это эффективный метод маркетингового исследования, посредством изменения ключевых элементов сайта. Если перед компанией стоит задача увеличить конверсию посадочной страницы, то сплит-тестирование – это первое, с чего нужно начинать.
При создании тестовых вариантов основного сайта меняют:
А/Б тестирование проводится через сервисы Яндекс.Директ и Google Analytics. В ходе него сравниваются разные версии одного из перечисленных элементов. Нельзя анализировать абсолютно разные версии посадочных страниц, поскольку это не дает возможности сделать выводы по результатам тестирования. Поэтому все элементы тестируются отдельно в заранее определенной последовательности.
Если необходимо самостоятельно провести исследование, при разработке гипотез рекомендуется просмотреть уже готовые кейсы сплит-тестов. Это сэкономит не только время, но и деньги.
Надеяться на то, что пользователи сами каким-то образом забредут на посадочную страницу не стоит, поэтому нужно сразу определиться с каналами ее продвижения. Трафик можно нагнать как платными, так и бесплатными способами. Но чем больше привлекается источников трафика, тем эффективнее будет рекламная кампания.
Аббревиатура PPC расшифровывается как Pay per Click (оплата за клик). Соответственно PPC-кампания – это система маркетинговых мероприятий, включающая в себя размещение рекламы с оплатой за один переход. К таковым относится контекстная реклама в поисковых системах Google и Яндекс.
Размещение контекстной рекламы производится через сервисы Google AdWords и Яндекс.Директ. Они позволяют настроить показы объявления по многим параметрам целевой аудитории (пол, возраст, интересы и пр.), что значительно повышает качество клика.
Публикуя рекламу через сервисы Яндекс и Google, объявление помещается в специально отведенное для него место – на одной из 5 строчек над результатами поисковой выдачи, либо справа от нее. Точная позиция зависит от рейтинга и качества объявления.
Из-за того, что при анализе учитывается и состояние целевой страницы, наиболее эффективной будет та кампания, где посадочные страницы адаптированы под сервисы контекстной рекламы. Эффективность также зависит от набора ключевых и минус слов. Ведь от них зависит, насколько объявление будет релевантно интересам целевой аудитории.
Таргетинг – рекламный механизм, благодаря которому из общей группы людей можно выделить пользователей, подходящих под заданные параметры. При помощи таргетинга можно настроить рекламную кампанию в соответствии с полом, возрастом, местоположением и даже музыкальными предпочтениями целевой аудитории. Главное – иметь четкое представление о клиенте.
Ее стоимость может рассчитываться как за показ, так и за клик. Максимальную ставку назначает сам рекламодатель, после чего объявление выставляется на аукцион. Чем выше ставка, тем чаще оно транслируется в социальной сети.
Почтовая рассылка – надежный и проверенный способ взаимодействия с потенциальными клиентами. Он подходит для продвижения посадочной страницы. Но только в том случае, когда есть наработанная база адресов. Спам не принесет никакой эффективности, а наоборот создаст неприятное впечатление о компании.
Для продвижения посадочной страницы потребуется создать отдельное письмо, которое подтолкнет пользователя к целевому действию – переходу по ссылке. Пока такового нет, можно просто добавить ссылку на лендинг в подпись к основным письмам клиентам.
Гостевые посты в блогах хороши тем, что это абсолютно бесплатный канал связи. Но сложность в том, что поместить ссылку на посадочную страницу в тексте так, чтобы это выглядело уместно и ненавязчиво не всегда удается. Поэтому чаще всего их добавляют в подписи к статье.
Стоимость посадочной страницы – величина абсолютно неоднозначная. Во-первых, она зависит от того, кто будет заниматься ее разработкой. Сделать одностраничник несложно. Обладая нужной информацией, его можно создать самостоятельно. Это будет гораздо дешевле, чем заказать посадочную страницу в дизайн-студии.
При создании лендинга своими руками придется потратиться на:
При заказе посадочной страницы предварительная стоимость будет оцениваться исходя из брифа. Бриф – это техническое задание, которое отображает, что именно заказчик хочет увидеть на своем сайте. Он содержит вопросы не только относительно внешнего вида и структуры сайта, но и особенностей бизнеса, целевой аудитории и пр.
При заказе стоимость лендинга зависит от:
Еще один пункт, который может «утяжелить» расходы на создание посадочной страницы – популярность агентства. Нередко заказчики платят не столько за работу, сколько за «имя» знаменитой студии. Хотя сегодня с этим неплохо справляются и фрилансеры.
У каждого специалиста есть свой рецепт успеха, который совершенствовался годами. Но такие рецепты строятся на традиционных правилах по созданию Landing page. Именно благодаря им достигается их наибольшая эффективность.
Прямая дорога – самый верный путь к цели. Если лендинг предлагает несколько товаров или услуг, это мешает клиенту сосредоточиться на выполнении целевого действия.
Поэтому когда продавец лишает его такого выбора, он по умолчанию увеличивает свой успех. Отсюда главная задача – сконцентрировать внимание клиента на чем-то одном.
Если пользователь попал на посадочную страницу, он должен в течение 5 секунд понять, что он тут делает. Для этого не нужно заставлять его пролистывать страницу до конца или искать «заветную» кнопку. Призыв к действию должен быть четким и ясным.
Нужно также различать четкость призыва и навязывание целевого действия. Избыточное давление отвернет клиента от покупки.
По сути, УТП сформированное в одно предложение – это и есть продающий заголовок. Излишняя креативность в этом деле лишняя. Например, если компания продает домашние тренажеры, хороший заголовок выглядит так: «Хватит тратить деньги на спортзал! Профессиональные тренажеры теперь у вас дома».
При формировании заголовков нужно в них также вписывать ключевые слова. Одностраничник вряд ли попадет в ТОП-10 поисковой выдачи по релевантному поисковому запросу благодаря им. Но нужно помнить о соответствии контекстной рекламы содержимому целевой страницы.
Весь процесс продажи зависит только от текста. Ни дизайн, ни структура, ни яркие картинки не убедят клиента потратить свои деньги. Поэтому ему нужно уделить особое внимание.
Для написания продающего текста:
Информацию следует излагать кратко, четко и только по существу. Но если товар дорогой или незнакомый, не стоит бояться больших текстов. Тот, кто действительно заинтересован в его покупке, прочтет его до конца.
Перед написанием продающего текста, нужно заклеить две клавиши на клавиатуре: CAPS LOCK и восклицательный знак. И это не шутки. Несмотря на то, что во всех мануалах по интернет-маркетингу и копирайтингу написано, что продающие тексты, написанные заглавными буквами и содержащие бесчисленное количество восклицательных знаков, только ОТПУГИВАЮТ клиентов, они все равно с завидной периодичностью появляются в сети.
Также стоит избегать бытовых и корпоративных штампов. Таких как: «команда профессионалов», «быстро и качественно», «решение задач для бизнеса». Хороший продающий текст – больше фактов, цифр и конкретики.
Привлекательность предложения зависит не только от правильно подобранных слов, но и от читабельности текста. Сложная для восприятия информация подходит только для научных и дипломных работ. Торговое предложение читается на одном дыхании.
Чтобы сделать текст проще для восприятия:
На посадочных страницах чаще всего используют блочную подачу текста. Единственное, о чем забывают – связать блоки между собой. Взгляд читателя должен передвигаться по четко составленной траектории, а не блуждать по странице. Блоки текста нужно соединять стрелками, линиями и прочими указателями направления.
Обманывая ожидания клиента, не стоит рассчитывать на его лояльность. Поэтому сайт должен разрабатываться под каждую рекламную кампанию индивидуально. Также можно разделить пользователей по источнику трафика при помощи динамического лендинга.
Впервые покупая товар в интернет-магазине, пользователь, по сути, приобретает «кота в мешке». Он не знает, насколько добросовестный продавец, какого качества его товары и как он себя поведет в спорной ситуации. Приведите клиенту бесспорный аргумент в ответ на его предположительные возражения.
Для этого используют:
То, что действительно насторожит клиента – предоплата. По возможности лучше от нее отказаться.
Боязнь дефицита сработает лишь в том случае, если было грамотно сформировано УТП. Чаще всего его добиваются при помощи таймеров обратного отсчета. Но надо сказать, что они уже не столь эффективны, как 2-3 года назад. Поэтому с ними стоит быть предельно аккуратными.
В промежутке между призывом и действием нужно разместить индикаторы доверия. О них уже было сказано выше. Но стоит упомянуть, что ничто не должно вызывать у клиента подозрения. Липовые сертификаты, заказные отзывы, нерабочие ссылки – все это справедливый повод закрыть посадочную страницу и отказаться от покупки.
Любая форма вне зависимости от назначения должна содержать не более 5 полей. Кроме того, после заполнения они должны легко отправляться. А если дело касается формы обратной связи, то должна быть быстрая реакция на запрос.
При заполнении формы нужно отказаться от ввода капчи. Она встает на пути к выполнению целевого действия и поэтому не каждый готов отвержено преодолевать этот барьер.
Простота –главная черта не только посадочной страницы в целом, но и ее отдельных элементов. Ненужные картинки, непонятные графики и кнопки лучше оставить для основного сайта. Здесь минимализм лучший друг продавца.
Поэтому если есть сомнения по поводу необходимости того или иного элемента, посадочной страницы, лучше убрать. От переизбытка бесполезной информации из воронки продаж сливается гораздо больше клиентов, чем от ее нехватки.
Для отслеживания статистики используйте основные сервисы
При обилии онлайн-конструкторов для создания одностраничников можно попробовать применить усвоенную информацию на практике. Причем необязательно вкладывать в это средства. Практически все популярные сервисы Рунета предлагают новым пользователям бесплатный тестовый период. Вот с чего можно начать.
Конструктор Флексби как раз подойдет для новичков. Он простой и удобный, что позволяет создать первую посадочную страницу даже на интуитивном уровне. Тестовый период сервиса – 14 дней.
| Стартовый | Бизнес | Ультра | |
|
Стоимость |
750 рублей |
1500 рублей | 3000 рублей |
|
Количество лендингов |
10 | 50 | ∞ |
| Количество доменов | 1 | 5 | |
| Количество СМС-уведомлений | 250 | 500 | |
| Дополнительно | – | А/Б тестированиеМультилендингГеолендинг1 клиентский субаккаунт |
А/Б тестирование Мультилендинг Геолендинг 5 клиентских суббакантуов |
При покупке подписки на 1 год предусмотрена скидка 30%.
Набор инструментов конструктора достаточно простой, поэтому создать нечто невообразимое вряд ли получиться. Но вот для разработки посадочных страниц в стиле минимализм у Флексби нет равных.
LPgenerator – конструктор для бизнеса как и по функциональности, так и по цене. Он предлагает широкий инструментарий для создания посадочных страниц с нуля, более 300 готовых шаблонов, а также широкий список дополнительных функций для продающих лендингов.
При оплате месячной подписки базовый тариф обойдется в 799 рублей. В эту стоимость включено создание 1 посадочной страницы, 1 домен, 3000 посещений.
Конструктор LPTrend предлагает создать собственный лендинг на базе одного из 61 готового шаблона. Разработки с нуля в нем нет, зато из перечисленных вариантов этот самый бюджетный.
Стоимость стартового тарифа всего 500 рублей. А также есть возможность воспользоваться бесплатным 15-ти дневным тестовым периодом. Этот конструктор идеально подойдет для тех, кто находится на начальном этапе в разработке лендингов.
Из-за обилия спроса заработок на лендингах более чем прибыльный. Причем есть сразу несколько способов извлечь из них прибыль.
Способы заработка на одностраничниках:
Для себя можно выбрать любой из названных способов. Надо сказать, что особо предприимчивые люди используют свои возможности по максимуму и имеют доход с каждого из направлений. Набравшись профессионализма, размер заработка будет зависеть только от желания.
Большинство владельцев частного бизнеса, различных сервисов и малых организаций понимают, как важно вести бизнес онлайн. Создание сайта и ведение страницы в соцсетях теперь является частью маркетинговой стратегии любой компании.
Но немногие компании и организации знают, как максимально использовать возможности, которые дает им интернет. Создание сайта, безусловно, является ключевым моментом в работе онлайн, но вы сможете добиться гораздо большего, используя дополнительные возможности. Создание посадочных страниц – одна из таких возможностей.
Посадочная страница (страница приземления, или landing page) выглядит так же, как и сайт, но работает она немного иначе. В онлайн маркетинге посадочные страницы служат конкретной цели – скачиванию программ, оформлению подписок, покупке товаров и т.д. В отличие от предназначения сайта, посадочная страница служит всего одной четко обозначенной цели – убеждению пользователей выполнить одно определенное действие.
Что это значит?
С точки зрения контента, посадочная страница должна нести всего одну идею. Она должна убедить пользователя выполнить целевое действие и разъясняет преимущества выполнения этого действия.
Дизайн такой страницы должен строиться вокруг этого действия и ничего более. Это также означает, что дизайн не должен привлекать слишком много внимания и отвлекать пользователей от главной цели.
Конечная цель страницы – сделать так, чтобы пользователь нажал на кнопку. Как дизайн, так и текст страницы должны отражать это.
Посадочная страница, как понятно из названия, подразумевает буквально одну страницу. Вы можете разбить ее на несколько секций (как в этом примере) или добавить галереи с динамичным контентом (как внизу), но это должна быть всего одна страница и желательно не слишком длинная.
Заголовки, подзаголовки, кнопки и картинки должны передавать главную идею станицы убедительным и эффективным способом.
Чтобы посадочная страница выполнила свою роль, вам нужно привести на нее трафик. Это может быть сделано несколькими способами:
Создайте целевую контекстную рекламную кампанию (PPC) в поисковиках, которая будет ссылаться на посадочные страницы.
Отправьте посадочную страницу в , которую получают ваши подписчики.
Оптимизируйте контент посадочной страницы так, чтобы поисковики могли их найти в органическом (бесплатном) поиске.
Все эти методы хороши для привлечения трафика на вашу посадочную страницу, но затем вам будет нужно подумать о том, куда направить пользователей после того, как они попали на вашу страницу. Мы уже говорили, что конечная цель посадочной страницы – убедить пользователей кликнуть, но куда этот клик должен их привести? Они перейдут в корзину покупок? На форму регистрации? На внутреннюю страницу вашего сайта? Подумайте как следует о следующем шаге и помогите пользователям совершить его в один клик.
Если вы считаете, что посадочные страницы могут помочь вам в онлайн продвижении, не ждите и создайте такую страницу прямо сейчас. В Wix вы найдете множество , разработанных специально, чтобы помочь вам получить как можно больше кликов. Выберите тему или дизайн, которые наилучшим образом передают стиль вашей деятельности, а затем добавьте ваши фотографии, тексты и ссылки.
Важно: одним из главных преимуществ посадочных страниц является то, что их достаточно просто сделать. Это значит, что вы можете создать несколько вариантов такой страницы с разным дизайном и протестировать, какая из ни принесет лучший результат. Тестирование посадочных страниц является неотъемлемой частью профессионального онлайн маркетинга. Так вы можете узнать много нового о своей целевой аудитории и сфокусироваться на правильном позиционировании.
06.11.2015 в 15:20Структура и функционал сайта всегда продиктованы целями, которые перед ним поставлены. Например, большой и переполненный информацией сайт может использоваться для создания положительного имиджа организации, часто обновляемый блог стабильно увеличивает целевую аудиторию и удерживает старых подписчиков, сайт-визитка на две-три страницы позволит посетителю бегло и достаточно полно ознакомиться с вашей деятельностью. Среди множества существующих вариантов выделим один, о котором далее пойдет речь – посадочная страница, она же landing page или просто лендинг. Чисто технически он выглядит, как одностраничный сайт с четкой блоковой структурой, тезисной подачей информации и формами обратной связи. Но за кажущейся простотой скрывается глубокий практический смысл.
Любая посадочная страница, если она сделана грамотно, служит для того, чтобы заставить посетителя выполнить то или иное действие. Это может быть покупка товара или услуги, но чаще всего — отправка своих контактных данных в форме обратной связи, после чего закрыть клиента на покупку остается делом техники.
За счет чего лендинг так успешно работает? В первую очередь, это расстановка акцентов и отсеивание ненужной информации. Все структурные элементы посадочной страницы призваны дать ответы на самые популярные вопросы человека, собирающегося приобрести тот или иной товар или услугу, и закрыть так называемые возражения целевой аудитории. Например, человек хочет построить дом для летнего проживания. Введя в поисковике «построить летний домик» он находит ссылку, перейдя по которой попадает на посадочную страницу, которая сразу, посредством заголовка, сообщает ему, что такая-то строительная компания готова ему построить дом в краткие сроки, да еще и по доступной цене в связи со специальной акцией. Здесь же человеку предлагается оставить свои контактные данные в обмен на бесплатную консультацию специалиста с десятилетним стажем, что к покупке его совершенно не обязывает. Если человеку информации на первом экране недостаточно, то он листает страницу вниз (заметьте, не перескакивает с раздела на раздел, где немудрено заблудиться, а именно пролистывает), где видит, что дома не только дешевые, но еще и прочные, благодаря современным технологиям не дают усадки и служат до 80 лет. Это то, что его интересовало в первую очередь. В дополнение – несколько реальных отзывов, а также фотографии десятка самых популярных проектов с разными видами отделки. И еще одна форма заявки, призывающая оставить свой телефон прямо сейчас. Всё. Человек нашел то, что искал, при этом его не загрузили ненужными сведениями о сечении балок перекрытия, стране происхождения кровельных материалов и еще тоннами «мусорной» информации.
Как вы заметили, посетитель сайта решается на оформление заявки, если правильно сработали ключевые детали лендинга (оффер, акция и т.д.). Это так называемые триггеры . Одни из них должны вызвать лояльность у потенциального клиента, другие активно призывают к действию, третьи – всё и сразу. К триггерам можно отнести всё от изображения на первом экране и кнопки для оставления заявки до видео-отзыва или прямого приглашения в ваш офис. Один триггер может и не повлиять на решение купить ваш товар, но все вместе они могут выстроится в дорожку, которая приведет клиента к намеченной вами цели. Поэтому каждому элементу стоит уделить внимание, держа в уме особенности своей целевой аудитории.
Впрочем, и один элемент способен оказать ощутимое влияние. Приведу простой и классический пример : акция и ограничение предложения. Один из наших клиентов занимается продажей Apple iPhone . Товар достаточно стандартизированный, поэтому нет необъятного поля для экспериментов с выгодами. Чем можно заманить покупателя – это, в первую очередь, цена, а такие факторы, как гарантийные условия, доставка и подарок при покупке, играют второстепенную роль. Опустим стандартный и избитый, но по-прежнему работающий приём, когда старая, более высокая, цена зачеркивается, а действующая преподносится, как акционное предложение. Но этот вариант можно усилить: например, сделать ограничение по времени не всем надоевшим счётчиком, а заданной датой завершения продажи. При этом, чтобы не менять дату вручную, следует настроить автоматический вывод даты относительно сегодняшней, но следует учесть, что малый срок действия акции подходит только для импульсивных покупок, для товаров и услуг с большим циклом сделки лучше использовать другой приём. Кроме того, всего лишь одна надпись шрифтом, отличным от основного шрифта лендинга (для повышения доверия и создания ощущения, что информацию о наличии оперативно добавляет на сайт сам продавец), гораздо сильнее мотивирует совершить покупку. Это и есть тот самый триггер , который добавил нашему клиенту порядка полутора-двух десятков заявок в неделю. Повторюсь, пример самый простой, более внимательное рассмотрение триггеров, мотивирующих совершить покупку, это тема отдельного большого разговора.
Подведем промежуточный итог. Landing page (посадочная страница) – что это? Это одностраничный сайт, имеющий конкретную цель и стимулирующий посетителя произвести определенное действие. Почему рекомендуется использовать лендинг для рекламы своих товаров и услуг? Потому что он дает большую конверсию за счет используемых на нем приемов, а именно:
Еще одно преимущество лендингов – это гибкость для A/B-тестирования. Учитывая, что, как правило, значительная доля заслуги преобразования посетителя в лида лежит на оффере, вам будет гораздо проще поставить энное количество экспериментов над своей целевой аудиторией, всего лишь меняя текст в заголовке. Только исходя из этих результатов уже можно будет понять, что для посетителей вашего сайта важнее при выборе предлагаемого товара. Попробуйте перебрать несколько вариантов оффера, где в каждом будет делаться акцент на определенном преимуществе вашего товара или услуги, и вы убедитесь, как одна мелочь способна увеличить конверсию вашего сайта, а следовательно, и прибыль.
Живой пример из практики – простейший посадочный одноэкранник, посвященный СЕО-продвижению. В рамках теста перебирались варианты заголовка, подзаголовка и формы заявки. Некоторые из версий:
1. Форма заявки с несколькими полями; в оффере предлагается бесплатный аудит сайта на пригодность к поисковому продвижению.
2. Два поля в форме заявке; предлагается узнать стоимость продвижения.
3. Поля в форме расположены иным образом; предлагается анализ сайта на наличие ошибок, мешающих продвижению.
Промежуточных вариантов было гораздо больше, и все они показывали разную конверсию. И причины того или иного поведения посетителей далеко не всегда очевидны заранее. Если в том, что большая перегруженная форма заявки скорее всего клиента отпугнет, сомнений не возникает, то какой из, казалось бы, равнозначных заголовков окажется успешнее, предсказать просто невозможно. Поэтому, каким бы подкованным теоретиком вы не были, никогда нельзя пренебрегать практическим экспериментом.
Что уж говорить о более детальном тестировании: поменять местами блоки, изменить условия спецпредложения, перекрасить кнопки в другой цвет или по-другому предоставить информацию посетителю о ваших ценах. Это может быть немного сложнее, чем просто поменять местами пару слов в заголовке, но, в любом случае, многостраничный сайт не сможет обеспечить такой гибкости настроек и простоты анализа.
Разобравшись с тем, что такое landing page и зачем они нужны, стоит сделать небольшое, но важное замечание. Мы говорили, что у лендингов отсутствует меню в его классическом понимании, дабы не сбивать посетителя и не заставлять его делать лишние движения. Это так, но существуют ситуации, когда этим правилом можно пренебречь. Речь идет о тех случаях, когда лендинг является составной частью большого сайта . Предположим, существует фирма, занимающаяся внутренней отделкой помещений. Спектр работ у неё широкий, и в каждом она способна сделать потенциальному клиенту супервыгодное предложение. В таком случае, на её сайте могут быть стандартные разделы а-ля «Главная», «О нас» и «Контакты» , а также раздел «Услуги» , где на каждый вид работ (малярные работы, штукатурка, монтаж подвесных потолков и т.д.) по всем правилам успешно работающего лендинга создана небольшая страничка. Она быстро раскрывает все выгоды сотрудничества с фирмой, заставляет посетителя оставить свои данные и не отвлекает на ненужные ему моменты (в нашем случае – на другие услуги). Преимущества такого структурного решения сайта очевидны. На посадочную страницу человек попадает, например, благодаря контекстной рекламе, рекламе в соцсетях или почтовой рассылке, и находясь на сайте, предлагающем услуги сверх его необходимости, все равно видит только то, что искал. Посещение других разделов сайта ему не навязывается (при желании он в них, конечно же, заглянет), поэтому они не могут повысить процента отказов. Следовательно, целевой траффик на посадочные страницы будет работать не только на увеличение продаж, но и на благо сайта в целом.
Здесь необходимо сделать пояснение. Поскольку лендинг представляет собой сайт, состоящий только из одной страницы, то вывести в ТОП естественной выдачи поисковых систем его можно по весьма ограниченному количеству запросов (как правило, 5-15 запросов – это максимум для одностраничного лендинга в не самой конкурентной тематике). Понятно, что трафик в таком случае SEO будет давать очень скромный. А если уж говорить о конкурентной тематике и регионе, то у лендинга и вовсе не остаётся никаких шансов перед многостраничными сайтами. Траст не тот, страница в индексе одна, контента мало. Следовательно, для SEO-продвижения наилучшим, а зачастую и единственным возможным вариантом является разработка многостраничного сайта . В то же время, очевидное преимущество посадочной страницы – это возможность привести «быстрых» клиентов, и контекстная реклама в большинстве случаев является лучшим средством достижения поставленной цели. Если вы в ладах с арифметикой, то уже сложили один и один, и поняли, что для максимального охвата целевой аудитории стоит наступать со всех фронтов. А именно: многостраничный сайт использовать для СЕО, лендинг – для рекламы. И как частный, но, в последнее время, довольно распространенный случай такой схемы – многостраничник в виде нескольких связанных между собой лендингов. Во-первых, у вас есть возможность продвигать его в поиске, во-вторых, посетители попадают на нужные страницы, где мы их мотивируем совершить определенное действие, в-третьих, если ваши лендинги способны достаточно заинтересовать посетителя, чтобы он сразу с них не ушел, и поисковая система не зафиксировала отказ, то это также окажет влияние на успех в выдаче. Рекомендую присмотреться.
Таким образом, посадочная страница – это эффективный инструмент для привлечения клиентов, который при должной степени проработки будет успешно работать для любого бизнеса. Она преподносит посетителю только нужную для него информацию и в наиболее удобном для него виде, а также призывает совершить определенное конкретное действие. Создать хорошо работающий landing page – задача непростая, требующая длительного анализа потребностей целевой аудитории и преобразования этих потребностей в эффективное предложение, но в конечном итоге усилия себя окупают, и лучшего способа реализации своих услуг или товаров через интернет может просто не быть.
Создать функционирующую целевую страницу - процесс не тяжелый, но создание целевой страницы, которая конвертирует, потребует ряда усилий.
Целевая или же посадочная страница (landing page) - страница, на которую попадут пользователи, посещая Интернет ресурсы. Направление на такую страницу выполняется через гостевые посты в социальных сетях, блогах или рекламные баннеры.
Целевые страницы считаются специализированными страницами, созданными, чтобы побудить пользователей к действию. Подавляющая часть ненужных элементов со страницы убирается и внимание пользователя сосредотачивается на том, что Вам от него нужно (call-to-action).
Посадочные страницы снабдят покупателей необходимой информацией и превратят их из онлайн посетителей в потребителей, готовых платить за товар.
Пример посадочной страницы:
Создать целевую страницу легко. Немалое количество шаблонов веб-сайтов включает в себя опцию выбора макета “посадочной страницы”, которая позволит Вам создать стандартную версию страницы.
Макеты - просты в использовании. Главные процессы выполняются элементами копирования, блоком визуального редактора и прочими инструментами страницы.
Вам потребуется определить цель создания посадочной страницы и заголовок, который заинтересует пользователя. Задача заголовка - пояснить специфику Вашего сайта, и также оказать эмоциональное воздействие, заставляя посетителя прочесть информацию от начала и до конца страницы.
Советы:
Создать ощущение срочности на целевой странице возможно посредством ряда методов. Как пример, разместите на сайте таймер обратного отсчета или предложение с ограниченным сроком действия. Другой вариант - сократить количество загрузок и подписчиков.
Подобная тактика заставит пользователей действовать гораздо расторопнее.
Советы:
Вы в состоянии доказать надежность всевозможными путями. Самый распространенный способ - показать на сайте отзывы предыдущих клиентов и покупателей. Чтобы подчеркнуть степень надежности, укажите наличие подписчиков и последователей из социальных сетей, разумеется если их количество в достаточной мере велико.
Для b2b сегмента - отобразить положительные комментарии о Вашем проекте со стороны бизнесменов, которые заняты в той же сфере бизнеса, что и Вы.
Советы:
Если люди досконально изучили Ваш веб-сайт, то Вам понадобится правильный призыв к действию, чтобы побудить клиентов к выполнению нужных Вам действий. Обильное количество призывов отображается в виде кнопок, поэтому Вам потребуется сделать эту кнопку приметной и ориентированной на выполнение действий.
Также убедитесь, что кнопка призыва к действию выполняет только одну функцию.
Советы:
В первый раз, когда Вы создаете целевую страницу, Вы ориентируетесь на информацию, полученную в ходе прошлых контактов с клиентами или на собственную интуицию. Отслеживая и тестируя изменения, происходящие на целевой странице, Вы научитесь создавать более высоко-конверсионные страницы со временем.
Когда Вы выполняете тестирование, убедитесь, что Вы работаете только с одним элементом за раз. Это конечно займет продолжительный промежуток времени, но так Вы узнаете что исправно, а что нет.
Советы – что тестировать:
Со временем, используя собранную информацию, Вам станет куда легче создавать и дорабатывать высоко-конверсионные целевые страницы.
Используйте посадочную страницу в каждой входящей рекламной кампании. Как пример, Вы продаете всевозможные продукты и участвуете в продвижении определенных предложений среди разных сегментов пользователей, а домашняя страница Вашего сайта не в состоянии справится с такими задачами.
Результативность и стиль входящего маркетинга разнятся также в зависимости от инструментов использования (плата за клик, органический и email маркетинг, маркетинг в социальных сетях и рекламные баннеры), поэтому Вам потребуется предоставить только первосортную информацию через каждый из рекламных каналов.
Советы:
Если Вы намереваетесь сообщить о скидках или пообщаться с разнообразными классами клиентов - как пример, действующими покупателями и людьми, которые зарегистрированы на Вашем сайте и не пользуются платными услугами, то подходящий способ для этого - отдельные целевые страницы.
Они разрешат Вам скрыть и персонализировать сообщение, не вредя при этом домашней странице сайта. Не все промо-предложения предназначаются одним и тем же клиентам.
Рекламирование товаров происходит тремя путями: посредством домашней страницы, с помощью страницы описания товара и через страницу каталога сайта. Среди представленных способов - предпочтительней страница с подробным описанием товара, поскольку она содержит полную информацию, необходимую для совершения покупки.
Тем не менее, присутствует вероятность, что онлайн посетители предпочтут воспользоваться страницей навигации сайта. Ведь наверняка они захотят купить еще какой-нибудь товар, и в заключение покупка остается покупкой, неправда ли? Это далеко неверное представление. Если Вы добиваетесь создания результативной маркетинговой кампании, то первоочередное внимание требуется уделить ведению точной статистики.
Если Вы располагаете только одной целевой страницей, то как правило канал продаж реализуется по упрощенной схеме:
Советы:
Потенциальные покупатели, прочитавшие Ваше сообщение в твиттере, состоящее из 140 символов, знают недостаточно о Вашем товаре и потому им потребуется больше фактов, чтобы принять необходимое решение.
Для тех, кто попал на страницу сайта, пройдя по ссылке в электронном письме - также потребуется подыскать другой способ. В таких случаях, используйте отдельные целевые страницы для каждого из источников.
Еще одним главным преимуществом сегментирования трафика с помощью отдельных целевых страниц считается измеримость. Используя аналитические сервисы Яндекс Метрика и Google Analytics, Вы в состоянии отследить, что конверсия трафика из социальных сетей во много раз превышает конверсию трафика электронной рассылки.
Заменив целевую страницу, которая получает весь входящий трафик, Вы таким образом повлияете на показатели конверсии всех источников.
Советы:
Один из наиболее популярных вопросов - «где взять трафик на лендинг?». Наиболее эффективным способом привлечения трафика на посадочные страницы является контекстная реклама. Причины:
Если при прочтении страницы у Вас возникли вопросы - задавайте их в комментариях.
Вы наверняка сталкивались с созданием и оптимизацией посадочных страниц, занимаясь продвижением интернет-проектов. Разработка качественного лэндинга относится к критически важным компонентам маркетинговых кампаний. Данный материал познакомит вас с тремя примерами крутых лендингов, а также покажет вам составляющие их успеха. Но обо всем по порядку.
Эффективные посадочные страницы соответствуют следующим критериям:
Совершенных посадочных страниц не бывает, так как статичность - один из врагов хорошего лэндинга. Однако приведенные ниже примеры очень близки к идеальному варианту. Рассмотрим их подробнее.
Американский разработчик контента Content Rules создал эффективную посадочную страницу для распространения своей электронной книги.
Что компания Content Rules сделала правильно:
Лэндинг выглядит приятно и просто. Заголовок привлекает внимание посетителя к конверсионному действию (Загрузите книгу бесплатно прямо сейчас - это приблизительный перевод хедлайна).
Единственная фотография на посадочной странице - превью обложки электронной книги. Это фото привлекает внимание посетителя и наглядно демонстрирует ему продукт, но не отвлекает от выполнения необходимого действия.
Логотип Content Rules повышает уверенность посетителя в качестве продукта.
Что можно усовершенствовать:
Она значительно увеличивает эффективность посадочной страницы, так как пользователи могут подписаться на рассылку в течение нескольких секунд.
Что можно усовершенствовать:
Эта посадочная страница содержит слишком много текста, который отвлекает посетителей от формы регистрации.
Специалистам ALM стоит протестировать варианты этого же лэндинга с упрощенным дизайном. Уменьшение количества информационных блоков и отказ от большого количества цветов - вот способы быстро улучшить внешний вид страницы.
Корпорация Microsoft использует посадочную страницу для распространения 30-дневной пробной версии облачного сервиса Windows Intune.
Что компания Microsoft сделала правильно:
