Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Подписаться
Конверсия в Яндекс Метрике - отношение количества целевых действий к общему числу.
Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA
Конверсия в широком смысле - это отношение двух параметров друг к другу. Для веб-сайта, например, соотношение тех , кто скачал прайс-лист к тем, кто пришел на сайт на титульную страницу. Формула получится такой: загрузили файл 5 человек из 100 пришедших на титул, 5/100=5% (всегда выражается в процентах).
Конверсия - один из главных показателей того, насколько эффективно работает веб-сайт. В зависимости от тематики ресурса, можно анализировать, сколько посетителей купили товар, какая , какое количество людей отправило форму обратной заявки с регистрацией на мероприятие и так далее.
Все это задается путем создания под каждое действие. Таким образом, мы видим, что понятия конверсии и цели неразрывно связаны.
Немного теорииЦели - это заранее обозначенные действия, которые человек будет совершать на веб-сайте. Настраиваются исходя из задач бизнеса. Например, ставят цели на оплату заказа, нажатие на кнопку «В корзину», загрузку презентации, подписку на рассылку и множество других вариантов.
Цель считается достигнутой, если условие, указанное в ней, посетитель выполнил.
Визиты, в которых зафиксировано достижение цели, называют целевыми.
И, наконец, конверсия - это отношение количества целевых визитов к общему числу визитов.
Цели можно настроить для каждого счетчика . Те, которые будут использоваться для анализа непосредственно действий на сайте, размера конверсий, достижения целей называются конверсионными.
Как настроить конверсии в Метрике
Есть 4 типа целей:
Конверсию важно оценивать и пересматривать. Для вашего бизнеса это двойная аналитика: с одной стороны, поможет составить стратегию, как расти и увеличивать прибыль, с другой, оценивает, насколько эффективно работают все меры продвижения, оптимизации, рекламы - весь ваш маркетинг - сейчас.
Как посмотреть конверсию сайта в МетрикеСистема аналитики предоставляет несколько инструментов, с помощью которых вы сможете наблюдать за эффективностью работы вашего веб-ресурса.
Конверсия в отчетах метрикиЧтобы посмотреть статистику по отслеживаемым конверсиям в готовых «Стандартных отчетах» выбираем «Конверсии».
Кликаем по интересующей нас цели.
В открывшемся окне получаем развернутую информацию в графическом и табличном виде. В настройках указываем нужный интервал дат.
Это один из самых интересных и информативных сервисов.
Помимо деталей по конверсиям целей, он дает представление, как вел себя посетитель на сайте, что делал, что смотрел, что не удалось открыть. На основании данных с вебвизора можно смело готовить документ по доработке юзабилити сайта.
В столбце Цели можно увидеть иконку с цифрами 1, 2 и т.д., это обозначение, что цель (если 2, то несколько) была достигнута этим посетителем во время зафиксированного в сервисе визита.
Просмотр значительной выборки визитов перед покупками может помочь понять общие тренды поведения, приводящие к выполнению целей.
Доработка стандартных отчетовЯндекс Метрика позволяет довольно гибко компоновать данные, используя различные , срезы. Для того, чтобы оценить целевые действия, можно таким же образом добавить этот параметр в стандартные отчеты.
Для примера рассмотрим отчет «Источники, сводка».
Открываем по кнопке «Метрика» такой набор категорий.
Ищем группу «Конверсии». В первом варианте получим процентное соотношение - увидим долю целевых визитов среди всех визитов.
В зависимости от того, какую информацию нужно вывести в отчет, можем добавить также группу «Достижение цели». В этом случае появится столбец с абсолютными значениями суммарного количества достижений цели среди всех целевых визитах.
Используя настройки фильтра в колонке, можно перевести их, при необходимости, в проценты.
В Яндекс Метрике есть возможность анализировать заполнение и конверсию форм регистрации, заказа, заявки через «Аналитику форм».
Доступ в него находится на общей панели слева в разделе «Карты».
Можно выбрать из списка (1) любую форму и посмотреть статистику по ней:
Подобная статистика часто помогает по-новому взглянуть на то, сколько полей мы предлагаем заполнить нашим посетителям и насколько сложно они им даются.
Например, посетитель несколько раз заходил на сайт с разных источников: , потом с рекламы и, наконец, достиг настроенной цели. То, какая атрибуция выбрана влияет на то, какой из источников трафика привел к цели. В нашем случае, при атрибуции последний переход это будут «рекламные системы».
Когда система фиксирует, что человек был на веб-ресурсе, а потом долго принимал решение о покупке, заходил еще несколько раз из других источников, есть отдельный термин - отложенные конверсии в Метрике. В данное время находится на стадии внедрения инструмента для «расчета отложенной конверсии».
Отчеты помогают с процессом отслеживания конверсии в Яндекс Метрике. Сама по себе разовая статистика не очень информативна. Чтобы понять, какова динамика, нужно сравнивать статистические данные за разные периоды. В идеале, нужно помимо счетчика вести внутреннюю отчетность и аналитику по цене конверсии в Метрике, аккумулирующую цифры за длительный период. Только таким образом все предыдущие усилия по разработке стратегии, настройке, корректировке будут приносить реальный измеряемый результат.
Помните, аналитика - это по сути готовый план действий, как и куда двигаться дальше, она стоит того, чтобы потратить время.
Оффлайн конверсии в МетрикеДалеко не всегда покупатели, оформившие заказ через сайт, оплачивают его через интернет. Сервис статистики позволяет выстроить связь между онлайн и офлайн действиями и рассчитывать офлайн-конверсии.
Как это происходит?
На сегодняшний день следующие системы интегрированы с Метрикой: Alloka, Callibri, Calltouch, Call-tracking.by, CallTracking.ru, Comagic, Mango Office, PrimeGate, QUON, Ringostat, Roistat, Вектор.
В результате полученная статистика поможет еще лучше анализировать поведение клиентов и их путь к конверсии. Плюс, на новый сегмент ЦА можно будет таргетировать контекстную рекламу.
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Подписаться
Ассоциированная конверсия - это конверсия, которая связывается с каким-либо каналом привлечения клиента, который не стал финишным, но сыграл большую роль в цепочке шагов до совершения целевого действия.
Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA
Это чем-то напоминает футбольный матч: до удара по воротам мяч проходит через комбинацию передач. Те передачи, которые присутствовали в цепочке, но не были в ней последними, являют собой подобие ассоциированной конверсии.
С точки зрения веб-аналитики ассоциированная конверсия позволяет оценить вклад изучаемого ресурса в конверсии с других . Говоря простым языком, эта метрика дает понять, каким образом посещение данной промежуточной страницы повлияло на количество покупок, совершенных на конечной, целевой странице.
Типы ассоциированных конверсийИх всего три:
Основная масса клиентов и покупателей не сразу решаются на покупку товара или заказ услуги. Решение о покупке формируется в ряд этапов:
К каждому выбору покупателя должны подтолкнуть какие-то предпосылки. Зачастую роль таких предпосылок играют различные каналы трафика. Для того, чтобы грамотно инвестировать средства в тот или иной канал, нужно оценить эффективность каждого из них. Отчеты по ассоциированным конверсиям наглядно демонстрируют вклад каждого источника в достижение конечного результата.
Отчет по ассоциированным конверсиям сообщит:
Наглядный и подробный отчет по ассоциированным конверсиям предоставляет Google Analytics.
Чтобы посмотреть ассоциированные конверсии в analytics, необходимо во вкладке "Отчеты" зайти в раздел "Конверсии", а в нем, в свою очередь, найти подраздел “Многоканальные последовательности”. Для формирования итоговой аналитической формы необходимо указать период отчета и его тип. Google Analytics предлагает следующие варианты отчетов:
Также отчет отражает 3 типа конверсионных каналов: прямой, вспомогательный, прямой и вспомогательный. Рекламный бюджет распределяется по принципу Парето:
В данном примере видно, что основная масса пользователей совершает конверсию в течении одних суток. В другое время их активность снижается. Для того, чтобы увеличить рост продаж в "удачный" день (т.е. пока активность аудитории максимально высока), необходимо проанализировать отчет "Длина последовательности".
На данном примере видно, что основная масса пользователей совершают конверсию после 4-х посещений. Это значит, что для роста продаж нужно добиться 4-х разового посещения оставшейся части пользователей. Для этого применяются различные мотивационные механизмы: посты в соцсетях, рекламная рассылка, и т.д.
Особенности ассоциированных конверсиях в Google AnalyticsДанная система также использует 3 , однако их учет ведется несколько иначе:
Следует отметить, что сервис Яндекс не может детально проанализировать всю конверсионную цепочку, как и не может оценить вклад конкретного ресурса в рост продаж. Инструменты Google Analytics обеспечивают более полную и детальную отчетность.
Что следует учитывать в процессе анализаФевраль 14, 2018
Настроенные цели/конверсии («Достигнутые цели» в Google Analytics ) – это главные показатели эффективности сайта. Благодаря им можно узнать, как действия посетителей влияют на продажи ваших товаров и услуг.
С помощью целей и (для интернет-магазинов) можно определить доход, количество транзакций, средний чек, составить список самых продаваемых товаров, отследить количество поступивших заявок и обращений. И все это посмотреть в разрезе каждого канала привлечения.
Постановка — одна из приоритетных задач для любого бизнеса. Именно поэтому так важно перед продвижением сайта (денежных затрат) выбрать правильные метрики для отслеживания.
Отчеты категории «Конверсии» хранят в себе исчерпывающие данные о совершенных действиях пользователя и состоят из нескольких блоков: «Цели», «Электронная торговля», «Многоканальные последовательности» и «Атрибуция» .
Цели
показывает сводку по достижению целей с основными показателями, присущими этому разделу:В выпадающем списке «Цель» можно выбрать любую из них для анализа полученных результатов:
В отчете « URL целей» мы можем посмотреть список страниц, на которых была совершена эта конверсия:
На примере выше представлены страницы с динамическим параметром ID, каждый из которых соответствует отдельному заказу в интернет-магазине. Ценность цели при настройке не была указана.
содержит информацию о страницах, предшествующих конечной цели.
Благодаря ему мы можем посмотреть путь пользователя по последним 3 шагам до конверсии: какие страницы он посещал, что просматривал и т.д. Как правило, шаги, предшествующие заказу в интернет-магазине, всегда одни и те же: Корзина -> Оформление заказа -> Доставка и оплата -> Заказ .
Исходя из такого представления данных легко найти страницы, на которых «отваливаются» пользователи. И какая была часть от их общего числа.
Может быть такое, что у вас на сайте большое количество полей для заполнения и потенциальным клиентам это доставляет неудобства. Или нет возможности удалить ненужный товар из корзины, поэтому пользователь покидает ее так ничего и не заказав.
Определив «узкие места» на сайте, вы сможете оперативно произвести изменения с целью повышения конверсии на каждом из шагов последовательности.
«Карта целей» очень схожа по функционалу и представлению с картой событий и с аудиторным .
Она позволяет ответить на ряд вопросов, связанных с поведением пользователей и их взаимодействием с сайтом:
На примере выше часть пользователей переходит с одного шага «Оформленный заказ» на один назад. Скорее всего, они захотели что-то изменить в информации по заказу и решили вернуться, чтобы исправить время доставки или исправить адрес назначения. Или с формы «Оформления заказа» , когда часть клиентов возвращалась на этап «Товар в корзине» , чтобы добавить/удалить позиции или ввести купон на скидку.
Снизу под картой путей отображается таблица с дополнительной информацией по выбранному показателю последовательности. Источники можно сравнивать и по любому другому показателю. Например, выбрав показатель «Кампания» , можно узнать, какие рекламные кампании были наиболее эффективны, а какие следует оптимизировать или вообще отключить.
К отчету также можно применить и проанализировать статистику по нестандартному типу трафика.
В Google Analytics по умолчанию доступно несколько сегментов с конверсиями:
Для оценки работы умных целей в Analytics предусмотрен соответствующий отчет. О том, какую информацию он содержит и как ее применять на практике, мы разобрали в статье «Умные цели» .
Посмотреть данные по основным по каждой доступной конверсии (включая все цели сразу) можно в любом стандартном отчете, например, в «Источник трафика — Источник/канал» .
Отчет «Источник трафика — Источник/канал»
Электронная торговля
Эта группа отчетов предназначена для анализа поведения покупателей. В ней содержится информация о товарах и транзакциях, доходе по каждому из них, средней стоимости заказа, коэффициенте транзакций, времени до покупки и других показателях.
Чтобы в Google Analytics стали доступны данные по электронной торговле, необходимо включить ее в настройках представления, а также добавить код сбора данных на сайт. Подробнее об этом читайте в этой статье.
Важно: в отчетах доход будет отображаться в той валюте, значок которой указан у вас в представлении. Поэтому если вы продаете товары в рублях или гривнах, а отчет содержит значок «доллара» , вам необходимо изменить настройки валюты в этом представлении.
Глобальная валюта (та, которая у вас на сайте является по умолчанию) используется для всех транзакций и товаров. Если на вашем сайте можно платить в нескольких валютах, то с помощью плагина электронной торговли вы можете указать валюту, которую следует использовать для транзакции.
Местная валюта должна быть указана в соответствии со стандартом ISO 4217. Полный список валют конверсии, доступных в Google Analytics, можно найти в справочном руководстве Google по кодам валют. Процедура представляет собой изменение кода отслеживания на сайте с помощью свойства счетчика currencyCode .
позволяет ознакомиться с основными показателями интернет-магазина и общими сведениями по продуктам, включая самые продаваемые товары.
Общий процесс покупки, который проходит каждый пользователь нашего сайта, представлен в .
Он состоит из 5 этапов:
По умолчанию отчет строится в контексте сеансов и типам пользователей – новые и вернувшиеся. Таким образом, выбрав необходимый параметр (источник или канал, тип устройства и т.д.), мы можем, помимо настройки обычных целей, вернуть отвалившихся посетителей на любом шаге последовательности.
Если при анализе поведения покупателей выяснится, что они выходят со страницы карточки товара, не добавляя его в корзину, то вероятнее всего:
Если посетители покидают сайт после добавления в корзину, то это может означать, что:
Если клиенты покидают сайт уже на этапе оплаты, то в 90% случаев это связано:
В зависимости от задач мы можем выбрать любой из доступных параметров.
Нажав на один из блоков, нам предложат создать расширенный сегмент, который в дальнейшем можно будет применить к отчетам или на его основе создать списки ремаркетинга.
Для этого просто импортируйте сегмент из аудиторий на уровне ресурса в аккаунт AdWords.
Переключив таблицу на «Прерывания» , нам станет доступна информация по неоплаченным корзинам, незавершенным покупкам и по сеансам, в которых ни один товар не был добавлен в корзину.
С помощью отчета можно определить, на каком этапе посетители чаще всего покидают сайт, сколько потенциально вы могли заработать на них, как ведут себя новые и вернувшиеся пользователи. Он также дает понять, какие страницы вызывают наибольший отток людей, с каких устройств это происходит и какие дальнейшие шаги нужно предпринять, чтобы исправить ситуацию.
Помните в отчетах по поведению мы говорили о качественных характеристиках и бесконечном улучшении своего сайта через тестирование страниц, изменение дизайна, юзабилити и т.д.? В отчетах по электронной торговле это особенно важно, потому что вы видите «слабые места» не только в виде красивых графиков, но еще и в денежном эквиваленте. Не стоит забывать работать и через аудиторию, создавая списки ремаркетинга для пользователей с большим показателем ухода и теми, кто уже сделал один шаг навстречу и добавил товар в корзину.
В отчете «Анализ поведения при оформлении покупки» можно проследить поведение пользователей в течение всего процесса оформления покупки, выявить проблемные места на сайте. Чем-то он схож с предыдущим, но все же есть отличия. Здесь мы создаем последовательность шагов самостоятельно.
Google Analytics определяет шаги последовательности на основе тегов, которые вы задали в при первичной настройке электронной торговли (Маркировка этапов оформления заказа).
Первые три этапа (Товар в корзине, Доставка, Оплата ) – это те, которые были созданы вручную в настройках электронной торговли. Последний (Сеансы с транзакциями ) – это количество сеансов, во время которых была совершена транзакция.
Если у вас подозрительно большая разница между этапами, то вероятнее всего, для пользователей эти шаги являются непонятными, отпугивающими. Например, не стоит предлагать посетителям только оплачивать товар онлайн, без права выбора других видов. Это полностью убьет ваш бизнес, и вы так никогда и не наберете клиентскую базу и не завоюете рынок. Только очень крупные компании, у которых есть сотни и тысячи лояльных покупателей, а их бренд постоянно на слуху, вызывает доверие, могут позволить себе так экспериментировать.
Разница значений между шагами «Товар в корзине» и «Оформление заказа» может также говорить о том, что пользователям не нравится большое количество заполняемых полей (имя, телефон, email, адрес, ваш любимый музыкант, кличка домашнего питомца и т.д.) и они покидают эту страницу из-за такого количества бессмысленной информации. Старайтесь делать очень простые и понятные формы для заказа. Имени и телефона на первом этапе контакта хватает с избытком. Все остальную информацию можно узнать в процессе общения с клиентом тет-а-тет.
Эффективность товаров
Отчет «Эффективность товаров»
В этом отчете можно посмотреть общую сводку по количеству продаж того или иного товара, дохода от продукта, количестве транзакций, среднего чека и суммы возврата.
Дополнительные показатели поведения покупателей:
Основной параметр: «Продукт», «Идентификатор продукта», «Категория товаров (расширенная электронная торговля)» и «Бренд товара» .
Кроме этого, в отчете на графике можно сравнивать два необходимых показателя из предложенных, а переключившись на вкладку , оценить по каждому товару следующие метрики:
Благодаря отчету «Эффективность товаров» можно:
Отчет по «Эффективности продаж» выводит каждую транзакцию по его идентификатору. Настроив модуль электронной торговли для интернет-магазина, вы можете все ID заказов видеть не только в админке сайта, но еще и в данном отчете.
При клике на транзакцию вы увидите данные по этому заказу: название продукта, количество купленных товаров и доход от них.
Также вы можете передавать суммы доставки, налога и в случае возврата/отмены покупки, импортировать данные по этим операциям. Пример возврата подробно разобран в главе 5 «Ресурс» .
Все страницы и блоки, на которых можно просмотреть товары, называются списками товаров. Они сформированы Google Analytics на основе тегов плагина ec.js .
Вы можете проанализировать собственные списки товаров: какой из них самый просматриваемый, в каком из них больше всего товаров и какие позиции в этом списке самые популярные.
На представленном скриншоте выше самый просматриваемый оказался список товаров «Каталог» , у которого процент кликабельности составил 4,38%. Он же является и самым доходным для нас по сравнению с другими списками. Однако мы видим, что список товаров «Новый Год» имеет самый высокий CTR (8,41%). Это объясняется временем года (материал писался в декабре 2017 года) и интересом покупателей на конкретный товар.
Перейдя внутрь списка, нам доступна информация по каждому продукту:
Основной параметр: «Название списка товаров», «Позиция списка товаров», «Продукт» и «Идентификатор продукта» .
Показатели электронной торговли также представлены на вкладке «Статистика» в разделе «Электронная торговля» во многих стандартных отчетах Google Analytics.
При настройке модуля Enhanced Ecommerce в отчетах электронной торговли становится доступна вкладка «Маркетинг» , в которую входят следующие отчеты: «Внутренняя кампания», «Купон заказа», «Купон товара» и «Купон партнера» .
Первый отчет предоставляет нам данные по количеству просмотров рекламных баннеров на нашем сайте, кликам и кликабельности (CTR).
Показы внутренней рекламы регистрируются при загрузке страницы и передаются с начальным просмотром экрана с помощью команды ec:addPromo . Для того, чтобы данные в этом отчете отображались, вам необходимо изменить код отслеживания, добавив дополнительные значения переменных: ID промо-акции, название, данные о материале и его позицию на сайте (id , name , creative , position ):
Основной параметр: «Название внутренней кампании» (это переменная name в коде отслеживания, является строкой string).
С помощью этого отчета можно определить какой баннер принес вам наибольший доход, у какого баннера с каким призывом к действию лучший CTR, какие из них вызывают у посетителей интерес, но по ним не происходит покупок, и когда нужно поменять баннер на сайте по причине резкого спада спроса.
Отчет по рекламным кампаниям на сайте эффективно анализировать с отчетом . В нем представлены запросы, которые посетители сайта вводят при поиске того или иного товара на вашем сайте. Благодаря отчетам и «Поисковые запросы» (на сайте) можно выявить наиболее популярные товары как с точки зрения внутреннего поиска, так и кликабельности по ним, а затем разместить их в рекомендованных блоках или избранных, востребованных товарах и т.д.
Купон заказа, Купон товара, Код партнерства
Analytics позволяет отслеживать конверсии с купонами товаров и заказов, а также транзакции, связанные с партнерским маркетингом. Эта информация представлена в трех отчетах:
Если у вас есть возможность предоставить купон посетителям сайта на какую-нибудь скидку, вы можете в дальнейшем проанализировать эффективность от каждого из них.
Например:
Купон можно применять как на конкретный товар, так и на весь заказ. В первом варианте статистика будет доступна в отчете «Купон товара» , во втором данные поступят спустя 24 часа в отчет «Купон заказа» .
Последний отчет предназначен для сбора данных по партнерам и филиалам. Статистика будет собираться только в том случае, если в коде отслеживания в транзакции будет передаваться значения ключа (affiliation по умолчанию)
применяется редко, но может быть полезен тем, кто отдал свой товар на реализацию нескольким интернет-магазинам (или создал несколько своих на разных доменах), а все данные по всем партнерам фиксирует под одним аккаунтом.
Многоканальные последовательности
Если вы занимаетесь продвижением сайта кому-либо из своих заказчиков и наблюдаете ситуацию, при которой у вас выходит слишком дорогая стоимость привлечения клиента или отсутствие заявок по источнику, не расстраиваетесь и не делайте поспешных выводов. Самое время заглянуть в отчеты по многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиям.
В процессе этой книге я приводил несколько примеров того, как клиенты принимают решение перед покупкой, сколько источников они могут пройти прежде, чем вы увидите оформленную заявку/заказ в своей администраторской панели или на почте.
Например, человек что-то искал в интернете и первое взаимодействие с вашим сайтом было через контекстную рекламу Google AdWords (позиция 1). Затем он покинул сайт и стал сравнивать аналогичные предложения с другими. Через некоторое время он вводит в поисковике Google запрос и снова видит ваш сайт, только теперь уже переходит на него через органический поиск (позиция 2).
— «Оо, знакомый сайт! Я уже был здесь, и он вроде неплох. Меня все устраивает: и цена, и условия доставки, и выглядит он довольно симпатично. Надо записать название, чтобы завтра быстро сделать заказ».
На следующий день этот человек заходит на сайт (позиция 3) и совершает покупку (позиция 4). Последнее взаимодействие – это прямой заход (direct / none).
Что мы с вами получили?
В стандартных отчетах Google Analytics все конверсии приписываются последнему источнику, за исключением прямого трафика (direct / none). Вспоминаем модели атрибуции и главу 4 «Представление» . Таким образом, в нашем примере в отчетах мы увидим конверсию у второго взаимодействия (organic).
Взаимодействия 1 и 2 являются вспомогательными (ассоциированными) . Но не брать их в расчет было бы неправильным. Ведь первое касание произошло по платной рекламе, за которую мы заплатили деньги. И именно благодаря ей началась вся цепочка взаимодействий потенциального клиента с сайтом, который впоследствии стал нашим покупателем.
Бывают ситуации, когда пользователи переходят по кампании «Конкуренты» на сайт, знакомятся с ним, а потом ищут отзывы на форумах. После прочтения они переходят с форума на сайт и делают покупку. Рефферальный трафик стал последним в цепочке взаимодействий, но ведь если бы не было платной рекламы по конкурентам, то заказа бы и не было в принципе, поскольку клиент никак не узнал бы о нашем существовании.
Отчеты по многоканальным последовательностям позволяют оценить вспомогательный вклад различных источников и принять верные решение об их эффективности. Они создаются на основе путей конверсии, то есть истории взаимодействий (кликов или переходов), которые привели к транзакции на вашем сайте.
Основные особенности отчетов:
данные в отчет поступают с задержкой 24-48 часов;
В нем отображаются общие сведения по количеству конверсий и ассоциированных конверсий.
Сверху над графиком можно выбрать определенные цели, по которым мы хотим проанализировать данные.
Также есть возможность выбора типа источников (Все или AdWords) и изменить окно ретроспективного обзора.
Окно ретроспективного обзора (окно атрибуции) — это промежуток времени, который может пройти между источником и конверсией, по прошествии которого покупка уже не будет относиться к данному источнику.
Если мы знаем, что пользователь долго выбирает товар и принимает решение о покупке, то окно ретроспективного обзора при анализе многоканальных последовательностей можно выставить 90 дней. Если, наоборот, цикл продажи очень быстрый, значение окна атрибуции выставляется минимальным или оставляется по умолчанию 30 дней.
Общее количество конверсий – это сумма всех целей и транзакций за выбранный период времени.
– это конверсии, для которых данный источник трафика присутствовал в цепочке переходов, но не был в ней последним.
На примере выше пользователи совершили 711 покупок, из которых 414 – это покупки, где клиент, прежде чем совершить покупку, заходил на наш сайт как минимум два раза в течение 30 последних дней до транзакции.
Визуализатор многоканальных конверсий (Диаграмма Эйлера — Венна ) дает возможность оценить роль каждого из источников на пути к транзакции. Например, из скриншота выше 56,42% конверсий совершается с использованием прямого источника, 34,69% — с помощью бесплатного поиска, а 27,08% — благодаря поисковой рекламе. В рамках наших переходов 2,7% транзакций совершается в результате взаимодействия пользователя по трем источникам: прямой, бесплатный поиск и поисковая реклама.
Диаграмма Эйлера — Венна
Сложив все источники, мы видим, что процент от общего числа конверсий больше 100%. Это связано с тем, что один канал мог быть в цепочке как в начале, так в середине или конце. То есть имеются пересечения из нескольких каналов.
Кроме этого, Analytics предоставляет возможность выбора нескольких сегментов конверсии для одновременного сравнения (не более 4):
Например, можно создать сегмент конверсии, включающий лишь те последовательности, в которых первым взаимодействием была конверсия определенной ценности. После применения сегмент остается активным при переходе к другим отчетам по многоканальным последовательностям. Чтобы вернуться к просмотру всех последовательностей конверсии, выберите сегмент «Все конверсии» .
Мы можем удалять или создавать свои собственные сегменты конверсии. Для этого при выборе сегментов конверсии в правом верхнем углу рядом с пользовательскими сегментами нажимаем «Создать сегмент конверсии» .
В 58% транзакции на нашем сайте совершались из двух и более источников. Очень важный показатель – это , который в нашем примере равен 0,58 (58%).
Если цифра больше, чем 1 (100%), то это значит, что пользователи перед совершением транзакции довольно долго и тщательно принимают решение, и для нашего сайта роль многоканальных последовательностей очень важна. Если этот показатель равен 1, то количество обычных конверсий и ассоциированных равнозначно. Если показатель менее 1 или стремиться к 0, то нашему бизнесу свойственны покупки «здесь и сейчас» , так как пользователи быстро принимают решение.
В таблице отчета напротив каждой группы каналов это число представлено в последнем столбце. Например, поисковая реклама имеет значение 0,68, наименьшее, среди всех остальных. Это говорит нам о том, что пользователи по контекстной рекламе, как правило, покупают сразу, без вспомогательных взаимодействий.
В одном из своих вебинаров несколько лет назад (а точнее в 2014 году) компания Google приводила статистику, где канал рекламной сети (медийная реклама, тизерные сети, CPA-сети и т.д.) имел ценность «Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию» = 17.
Это исследование показывает, что рекламные сети имеют огромное влияние на продажу через другие каналы взаимодействия, но сами они практически не продают. Вспоминаем ситуацию с контекстно-медийной сетью (КМС) в AdWords: во всех стандартных отчетах Analytics эти рекламные кампании имеют очень дорогие лиды или не имеют их вовсе. А дело как раз в этом – источник является вспомогательным и исключать его при продвижении сайта не рекомендуется, поскольку он влияет на другие каналы. Таким же каналом является и рефферальный переход с других сайтов.
Столбец отображает сумму всех цепочек взаимодействий, где участвовал этот канал. И если мы просуммируем все ассоциированные конверсии по группам каналов, то выйдет больше, чем наши 414. Это связано с тем, что в рамках одной цепочки у нас мог участвовать и прямой переход, и, например, бесплатный поиск. Каналы, присутствующие во вспомогательных конверсиях, не исключают друг друга — если два канала играли вспомогательную роль в одном и том же пути, вспомогательная конверсия засчитывается для каждого из них.
Общее количество прямых конверсий и транзакций в отчете по многоканальным последовательностям и в других отчетах Google Analytics должно совпадать.
Ценность ассоциированных конверсий – это доход со всех конверсий, выполненных с использованием этого канала.
Ценность конверсий по последнему клику или прямому взаимодействию – это доход со всех конверсий, на пути к которым канал был последним взаимодействием.
Основной параметр: «Группа каналов для многоканальных последовательностей», «Группа каналов по умолчанию», «Источник или канал», «Источник», «Канал» или «Группы каналов» , которые мы можем создать вручную.
Также доступен выбор дополнительного параметра из категорий «Источники трафика» , «Пользователи» и « AdWords » .
На линейном графике мы можем отобразить значения выбранного показателя по трем переменным:
Кроме этого, в отчете доступны вкладки по вспомогательным взаимодействиям, первому взаимодействию и обычным конверсиям.
содержит набор цепочек (путей конверсий) для многоканальных последовательностей и информацию о том, какими источниками чаще всего пользователь заходил на наш сайт прежде, чем совершить транзакцию.
Например, для 31 транзакции пользователи проходили путь Бесплатный поиск -> Прямой заход в течение 30 дней до совершения транзакции. Или, например, 18 конверсий было совершено путем двух посещений, в рамках которых и первым и вторым визитом на сайт был Прямой заход .
Пометки x 2, x 52, x 3, x 69 на скриншоте означают повторение пути подряд.
Сверху над графиками мы можем задать длину последовательности, которая показывает, сколько дней и взаимодействий понадобилось посетителю, чтобы осуществить конверсию.
Добавив дополнительный параметр «Путь кампании (или Источник/канал)» и применив расширенный фильтр к путям конверсии группы каналов, мы можем посмотреть по utm-меткам и названиям РК, какую роль наши кампании играли в последовательности.
3 транзакции были совершены в рамках пути Поисковая реклама -> Прямой заход , причем кампания была брендовая . Несколько путей содержат цепочку Поисковая реклама -> Бесплатный поиск и наоборот, Бесплатный поиск –> Поисковая реклама .
В том же исследовании сотрудники Google привели еще один слайд, в котором утверждалось, что цепочки с количеством шагов от 2 и более дают 1/3 всех доходов. Их оказалось 9 и выглядят они следующим образом:
Лучше всего работает цепочка Бесплатный поиск -> Бесплатный поиск и E-mail рассылка -> E-mail рассылка , поскольку в первом случае пользователь самостоятельно находит информацию в поисковике без какой-либо навязчивости с нашей стороны и сам решает, стоит ли ему знакомиться с нашим предложением или нет.
Цепочка рассылок хорошо работает потому, что пользователь лоялен к нам, он подписался на нее добровольно, тем самым дав согласие на отправку полезных материалов и уникальных предложений с определенной периодичностью. И при получении такого письма с акцией или скидкой он тут же не задумываясь делает у нас заказ.
Любопытным на гистограмме является то, что цепочки Бесплатный поиск -> Контекстная реклама и Контекстная реклама -> Бесплатный поиск работают одинаково хорошо. Поэтому на вопрос: во что стоит лучше вложиться – в SEO или контекст? отвечаем заказчику на основе этих данных.
Таким образом, необходимо использовать эти каналы привлечения трафика и сочетать их друг с другом.
Примечание: данные по исследованию на слайдах за 2014 г., ситуация могла несколько измениться в сторону социальных сетей и мессенджеров, но совсем незначительно.
Основной параметр: «Путь конверсии группы каналов для многоканальных последовательностей», «Последовательность конверсии для группы каналов по умолчанию», «Путь «Источник/канал», «Последовательность источника», «Последовательность каналов» и «Группы каналов»
Важно! Не суммируйте обычные конверсии и ассоциированные, поскольку тогда вы рискуете посчитать один и тот же заказ дважды. Вам покажется, что данный источник работает хорошо, и перераспределите рекламный бюджет в его сторону. Но в силу «сдвоенных» данных вы просто неверно определили прибыльный канал и потеряли деньги.
Если вы не имеете представление о том, сколько времени пользователем требуется для принятия решения о покупке от первого взаимодействия с сайтом до конечной транзакции, то можете воспользоваться отчетом .
В качестве примера разберем статистику интернет-магазина по продаже цветов. Из таблицы видно, что 56,4% всех конверсий совершается в первый день захода. Оставшиеся 43,6% думали какое-то время. 18 конверсий (2,53%) совершено на следующий день, 6 транзакций (0,84%) через два дня, 16 покупок (2,25%) через три дня и т.д.
Казалось бы, основной доход мы должны получать в течение первых нескольких дней и роль многоканальности для магазина цветов не так важна, поскольку эта тематика попадает под понятие «здесь и сейчас» . Однако более 30,1% покупают в период 12-30 дней после первого взаимодействия с сайтом. В этом случае необходимо задействовать дополнительные силы в виде ремаркетинговых кампаний и прогревать пользователей на всем пути последовательности.
Также сюда могут входить повторные покупки. Даже если их выполнил один и тот же пользователь, они все равно будут относиться к разным путям — система считает не уникальных пользователей, а сеансы, в рамках которых они достигли конверсии.
Часто бывают случаи, когда в рамках одного дня (времени до конверсии «0») пользователь несколько раз заходит на сайт и оформляет заказ спустя какое-то время. К примеру, на 3 визит. Analytics закрепляет за таким посетителем все эти сеансы.
В отчете по «Длине последовательности» указывается, сколько конверсий произошло в путях конверсии, содержащих от 1 до 12 и более взаимодействий.
Этот отчет можно использовать в качестве анализа вашей аудитории и с помощью него определить, на какой длине последовательности она принимает решение о конверсии. Иными словами, сколько сеансов ей нужно до выполнения транзакции. Более 40% (41,77%) пользователей интернет-магазина по продаже цветов принимают решение на первом сеансе. Также есть часть аудитории (более 25%), которая разборчиво подходит к покупке того или иного букета и для совершения транзакции им необходимо свыше 12 взаимодействий.
Атрибуция – Инструмент сравнения
Этот инструмент позволяет лучше понять разницу между различными моделями атрибуции и наглядно увидеть значение каждого канала на различных этапах. Подробно модели разобраны в главе 4 «Представление» .
Возьмем для сравнения две модели:
И выберем «Изменение числа конверсий (%)» .
Как видно из сравнительной таблицы, данные по двум моделям атрибуции очень схожи. Самые значительные изменения у канала (Прочие, -26,09%). Сюда входит трафик, который система Analytics не смогла распознать и присвоить какому-либо другому источнику. По остальным группам каналов ситуация более-менее равная.
Возьмем для сравнения еще одну модель атрибуции – «Линейная» , при которой всем каналам в последовательности конверсий присваивается одинаковая ценность.
Здесь уже куда более существенные изменения по сравнению с моделью «По последнему непрямому клику» , поскольку ценность каждого канала в цепочке равномерна распределена.
Канал, который является наиболее значимым по сравнению со стандартной моделью Analytics, оказался «Прямой» : +9,57% при первом взаимодействии и +62,35% при линейной модели атрибуции.
В Google Analytics можно создавать собственные модели атрибуции. Однако прежде чем это делать, уделите время на изучение 7 стандартных моделей, заложенных в систему. Вполне возможно, что то, что вы хотите реализовать, уже есть в Analytics.
Отчеты по многоканальным последовательностям и оценка атрибуции очень важны при серьезном и глубоком подходе к формированию рекламных бюджетов и вкладе каждого источника в успешность всего проекта.
В Google Analytics конверсии и транзакции электронной торговли связываются с последним источником перехода на сайт: кампанией, поисковым запросом или объявлением. Но как при этом оценить вклад предыдущих посещений и источников трафика: других веб-сайтов, поисковых запросов и объявлений? Как узнать, сколько времени прошло с первого клика или просмотра до конверсии?
Ответы на эти и многие другие вопросы можно найти в отчетах по . Они позволяют оценить вклад различных маркетинговых каналов (источников трафика) в привлечение покупателей.
Например, возможно, что многие покупатели, которые перешли на ваш сайт из Google, впервые узнали о вашем бренде из блога или в ходе поиска определенных товаров и услуг. Отчеты по многоканальным последовательностям помогают оценить влияние различных источников трафика на продажи.
В этой статье рассматриваются следующие темы: Видеопрезентация: многоканальные последовательности Пути конверсииОтчеты по многоканальным последовательностям создаются на основе путей конверсии, то есть истории взаимодействий (кликов или переходов), которые привели к транзакции на вашем ресурсе. По умолчанию учитываются только данные за последние 30 дней до конверсии, но этот период можно изменять в пределах от 1 до 90 дней с помощью переключателя Окно ретроспективного обзора над каждым отчетом. При этом учитываются взаимодействия практически со всеми цифровыми каналами. К ним, помимо прочего, относятся:
Подробнее о том, как эти каналы отображаются в отчетах, читайте .
Содержание отчетов по многоканальным последовательностямВ отчете Основные пути конверсии представлены пути, по которым ваши покупатели пришли к совершению покупки. Отчеты Время до конверсии и Длина последовательности показывают, сколько дней и взаимодействий потребовалось пользователю, чтобы совершить конверсию. Обратите внимание, что на содержание отчетов влияет длительность периода ретроспективного анализа. Подробнее об этих отчетах рассказывается в статье Анализ путей конверсии .
Как просмотреть отчет по многоканальным последовательностямЧтобы просмотреть отчет по многоканальным последовательностям , выполните следующие действия:
В отчетах представлены данные по автоматически определенным каналам, а также по кампаниям Google Рекламы (если для них было настроено автоматическое отслеживание). Подробную информацию об этом можно найти в статье Настройка многоканальных последовательностей .
Статьи по темеПодробнее о том, как каналы отображаются в отчетах, читайте в этой статье .
О том, как проверить, все ли каналы представлены в отчетах по многоканальным последовательностям , читайте
Пользовательские или специальные отчеты Google Analytics - это отчеты, которые вы создаете самостоятельно, выбирая только те параметры и показатели, которые вам необходимы.
Во-первых, они помогают решать уникальные задачи каждого бизнеса. Не всегда бывает достаточно набора стандартных отчетов какой бы то ни было системы статистики для анализа ваших бизнес-задач.
Во-вторых, в отличие от стандартных отчетов Google Analytics, пользовательские отчеты включают только необходимые данные. Вы можете сфокусироваться на необходимых показателях, не отвлекаясь на незначительные, а также провести более глубокую аналитику полученной информации.
Подборка пользовательских отчетов Google Analytics| По хостам Hosts Report |
Этот отчет будет полезен владельцам сайтов с множеством поддоменов: например, по городам. Он позволит увидеть как общую картину по всем поддоменам, так и детализировать информацию для каждого хоста по каналам и источникам трафика.
Как создать?Для создания отчета выбираем тип Explorer («Анализ») и 5 групп метрик:
Visitors (посетители):
ORM – один из самых быстро растущих сегментов digital-рынка. Стань экспертом в области управления репутацией вместе с новым курсом Skillbox и Sidorin.Lab (агентством №1 по профильному рейтингу Рувард).
3 месяца онлайн-обучения, работа с наставником, дипломная работа, трудоустройство для лучших в группе. Следующий поток обучения стартует уже 15 марта . Cossa рекомендует!
Conversions (конверсии):
GoalSet1 (набор целей 1), GoalSet2 (набор целей 2), GoalSet3 (набор целей 3):
1. Имя хоста;
2. Канал;
3. Источник.
В результате мы получаем полезный отчет, где представлены все наши поддомены. При этом детализировать данные по определенному поддомену можно нажатием на него, перейдя в отчет по каналам, откуда по клику на любой канал попадем в отчет по источникам этого канала.
Различные группы метрик позволяют посмотреть как общие показатели по доменам, так и детализировать данные по конверсиям и электронной коммерции.
 |
Отчет по городам Report by cities |
Отчет по городам пригодится для анализа мультирегионального сайта. Он дает визуальное представление о распределении трафика и конверсий по регионам. Кроме того, упрощенная структура отчета позволяет сконцентрироваться на наиболее важных моментах: таких как заинтересованность пользователей, конверсионность и доходность регионов.
Как создать?Для настройки отчета по городам выбираем тип «Наложение данных на карту». Уровень масштабирования - Россия, параметр - город.
Составляем 2 группы метрик:
Visitors (посетители):
Conversions (конверсии):
Данный отчет - пример того, как при помощи пользовательского отчета можно убрать лишние данные, оставив только самое нужное.
Кому полезен? Как создать?Вкладка Summary (общая). Выбираем тип Explorer («Анализ»). Добавляем следующие метрики:
В качестве параметров выбираем:
Также добавляем фильтр, исключающий неопределенные социальные сети, попавшие в (not set). Данный фильтр будет распространяться на все создаваемые вкладки.
Отчет по этой вкладке будет выглядеть следующим образом:
Вкладка Content (контент). Выбираем тип Explorer («Анализ»). Добавляем следующие метрики:
В качестве основного параметра - страница входа, в качестве дополнительного - социальная сеть.
Получаем отчет следующего вида:
По клику на одну из посадочных получим детализацию по социальным сетям. Вкладка Devices (устройства). Выбираем тип Explorer («Анализ»). Добавляем метрики:
Параметры:
Получаем отчет, который по клику на один из типов устройств детализирует информацию по социальным сетям:
| Бизнес отчет Business Report |
Отчет агрегирует данные по электронной коммерции (необходима настройка расширенной электронной коммерции Enhanced Ecommerce) и ценности целей.
Как создать?Для настройки отчета нам понадобится создание двух групп метрик:
E-commerce (электронная коммерция):
Non e-commerce (не электронная коммерция):
Необходимо также настроить параметры:
В итоге мы увидим следующий отчет по вкладке E-commerce:
По вкладке Non e-commerce получаем отчет:
Как известно, в Google Analytics можно создать до 20 целей. При помощи пользовательского отчета и пользовательских переменных это количество можно увеличить. Для этого нам необходимо:
1. Внести изменения в административную панель Google Analytics.
2. Настроить передачу событий через GTM.
3. Создать пользовательский отчет.
Переходим в административную панель Google Analytics и на уровне ресурса (property) выбираем Пользовательские определения (custom definitions) -> Пользовательские показатели (custom metrics).
Создаем новую метрику. Необходимо задать название метрики, область действия (в нашем случае это уровень хита), тип форматирования (целое число), минимальное значение (0). Проверяем, что отмечен чекбокс активности показателя. Нажимаем кнопку «Сохранить».
Переходим в интерфейс GTM и создаем пользовательский HTML тег. Определяем его название как «S01G21 AuthForm» и заполняем поле HTML следующим кодом:
dataLayer.push({
"event": "AuthEvent",
"metric1": 1
});
Для активации данного тега создаем правило AuthRule.
Element id - идентификатор элемента, отслеживание которого мы настраиваем (необходимо подставить свое значение).
Теперь создадим макрос для передачи данных из скрипта.
Назовем макрос metric_1, тип макроса выберем Data Layer Variable, имя переменной metric1. Выберем первую версию переменной и установим значение по умолчанию = 0.
После этого в настройки тега активации Google Analytics необходимо внести изменения.
В разделе More Settings → Custom Metrics добавляем пользовательский показатель.
Также следует добавить еще одно правило активации тега, помимо размещения на всех страницах.
Это правило необходимо для того, чтобы тег Google Analytics активировался как при загрузке страницы, так и после нажатия кнопки. В противном случае пользовательские показатели не будут переданы, т. к. загрузка тега производилась раньше, чем были получены данные для них.
Сохраняем все настройки и публикуем новую версию.
Теперь переходим к созданию пользовательского отчета в Google Analytics. Добавим следующие показатели:
Получаем отчет такого вида:
Одна таблица отчета может содержать до 10 столбцов. В него можно разместить все дополнительно настроенные цели.
К сожалению, показатель конверсии (Goal Conversion Rate) рассчитывается только для основных целей. Но обладая информацией об общем количестве конверсий, а также количестве посещений, можно без труда рассчитать показатель конверсии (Goal Conversion Rate) для всех целей, сделав выгрузку в SpreadSheet.
Пользовательские отчеты могут быть максимально простыми и включать только стандартные параметры и показатели, предлагаемые системой. Также они могут быть более сложными и требовать дополнительных настроек, создания пользовательских переменных. Чтобы отчеты стали для вас действительно полезным инструментом, при их создании всегда отталкивайтесь от задач вашего бизнеса, понимая, на какие вопросы даст ответ тот или иной отчет.
